植物基市场走向成熟，燕麦奶应变求进
一财网第一财经官网官方账号2024.01.1213:52
对于2023年，全球面临着好多的挑战以及不确定性，经济产生波动，气候变化等好些问题相互交织，商业运作面临压力，社会运作也面临压力。和其他消费品市场一个样，植物基市场也面临着一段动荡的时期。在历经过去两年的快速增长期以后，部分论调觉得，这是植物基产品泡沫的破灭，然而，同样存在论调觉得，这仅仅是在市场波动状况下商业往成熟方向发展过程里的正常变化。
就总体而言，植物基市场依旧展现出处于增长的态势，其增速比整体食品销售的总体增长速度还要快。在全球整个范围内，参与之中并且入局的玩家数量数目仍然在持续不断陆续日渐增加。依据按照Innova Market Insights所给出的数据，在刚刚过去的2017年7月至2022年6月这段期间之内，植物基食品以及饮料的年平均增长率超出超过大于20%。仰仗依据2022年来自麦肯锡乳制品做出的消费调查，口味、健康以及营养价值是消费乳制品还有燕麦奶等植物基乳所基于的主要原因。其中，传统乳制品消费里，口味偏好驱动占比达七十 percent，植物基乳中此占比为三十六 percent。健康因素推动传统乳品消费占比达二十九 percent，植物基饮品消费这份占比为四十二 percent。事实得以证明，经历疫情以后，消费者对健康饮食选择更予以注重，消费者选择植物基饮品很大一部分缘由在于更具健康性 。
Euromonitor2023年显示数据，2022年时，全球植物基乳饮品市场规模是406.8亿元，从品类增长速度瞧，市场规模增速最快的是燕麦奶，它把豆奶、核桃奶以及椰奶等品类远远超过了。在淘宝天猫平台那里，燕麦奶品牌数量超过50家，除了有OATOAT、欧扎克、每日盒子这些新品牌出现外，阿华田、蒙牛、维他奶等传统饮品品牌也在赛道积极开展布局。所以，以燕麦奶作为代表的植物基饮品品类概念已经深入到消费者心智当中了。
分别是 2021 年，2022 年，2023 年，阿里平台上植物基饮品以及燕麦奶的销售额，其数据来源于阿里平台数据库，时间范围是 2021 年 1 月至 2023 年 3 月，截止时间为 2023 年 。
在2023年10月的时候，达利集团一直紧紧地盯着市场上最为畅销的商品，推出了新品牌“喵飞Mofree”植物奶，并且一口气推出了四种面向不同消费场景的产品规格。
在2023年11月5日，有一场以“乘势而上，麦向未来”为主题的2023第二届中国燕麦奶产业大会，这场大会是在许昌举办的。在此次大会上，国内的燕麦奶品牌纯澳表达了这样的意思：一直到2030年之前，纯澳会围绕着燕麦奶来开展诸多工作，会在燕麦奶所构建的框架范围之内，持续不断地去进行更多细分创新产品的研发。
对于从事植物基产品的企业来讲，市场当中依旧存在着增长的空间以及具备想象的潜力，怎样在经济周期里承受压力并且稳定中求取前进，这正是他们当前所需要去思考的问题。身为使得燕麦奶在最近两年突然走红的推动力量，OATLY的经历或许能够给其他植物基品牌充当借鉴的范例。作为植物基饮品处于领先地位的品牌，OATLY同样是在一片对业绩的质疑声中一路走来的，不一样的地方在于，它在今年有了一定的突破。
在2023年那11月的时候，OATLY发布了第三季度财报，这份财报表明第三季度同比增长幅度为2.5%，并且达成了单季度盈利的状况。有一些分析师觉得这是OATLY处于盈利目标指引之下的关键拐点。OATLY的首席执行官Jean - Chritophe Flatin在业绩会上讲，很高兴公司的盈利能力超越了内部期望，而且在每个细分市场里都获得了逐步改善。
还有更具体的情况是，OATLY之前遭遇过一回“轻资产生产战略”的变革，采用更为轻巧的办法，也就是降低供应链的繁杂程度，然后一步一步地快速行进。针对亚洲展开的“提升计划”曾经有段时间备受瞩目，这个计划意在对亚洲市场的渠道、产品以及运营方面做出创新。从长远的角度来看，这个计划或许会在未来市场开始回暖之后引发价值的增长。
先来看看2023年第四季度，OATLY于中国市场这一块儿，先后推出了米乳，还有开心果燕麦奶等植物基对应产品，这在满足不同消费者口味需求之际呢，还进一步丰富了植物基乳制品品类。与此同时，OATLY跟多家知名咖啡品牌展开了合作，联合了全国连锁品牌Costa咖啡，还有Seesaw咖啡，加上精品咖啡茶饮品牌如store by.jpg，KUDDO咖啡，横竖横咖啡，加减茶饮等，在岁末年初上线了多款联名咖饮套餐。
最早的时候，它只是新兴产品，在货架上找不到自己的位置，然而现在，走进好多超市，都能瞧见OATLY和传统乳制品并列的情形，OATLY无疑是众多植物基产品里的成功典型。
不是从传统植物基饮品主打兜售“乳糖不耐”卖点的路线开始建立品类认知的，OATLY另辟蹊径，在线下精品咖啡店里找到了属于自己的那部分种子客群，随后又与更多咖啡连锁以及餐饮品牌展开合作。
在咖啡生意竞争的最初阶段，OATLY被看作盲品的“标准味道”，这不仅是因其具备首先开发的酶解技术，还在于其出色稳定的产品品质，酶解技术既能更好保留可溶性膳食纤维，又能使燕麦饮口感更为顺滑 且OATLY对添加剂和平衡剂的要求改变了行业原有做法，也就是倡导尽量少用添加剂，以展现燕麦本真风味，要达成此目标，需解决产品沉淀及微生物问题，以此维持产品稳定性 。有着对流程工艺的控制，有着针对食材的选用，还有关于产品进行评判以及品控的措施，这些是OATLY觉得成为其产品护城河的关键要素。燕麦拿铁凭借细腻的口感，再者靠着新颖的理念 ，身为都市职场人的时尚单品还成功出圈，此乃在市场有着窗口期时达成的成效。
OATLY打开市场的利器是咖饮，它是星巴克以及众多连锁咖啡品牌长期在日常时使用的基底，在2023年，OATLY针对B端有了更多动作，比如，和Peet’s Coffee合作，一起打造即饮的低糖款燕麦拿铁与燕麦摩卡，还像与库迪咖啡一块儿联手打造咖啡艺术展，并上线三款燕麦拿铁新品 。新植物基品类持续成熟，能看到“新植物基 2.0 时代”正临，之外，燕麦酸奶、燕麦奶油、燕麦雪糕等产品会进一步丰富产品元素与市场。燕麦奶的革新在产品线、产品规格、产品口味等各方面进一步丰富植物基饮品市场想象力，此想象力基于颠覆液态饮品形态之上。
然而这条革新的道路恰似一种同心圆战略，往水里投进一個石头，一圈又一圈地向外扩散，OATLY 也凭借此举动在消费者的认知当中构建起全新的燕麦奶品类以及赛道，彻底与传统品类区分开来，最后在消费者的内心深处，预留一块地方给予燕麦奶，进而确立起新的品类认知。
按照前文所讲的麦肯锡针对乳制品消费开展的调查，ESG价值同样是对燕麦奶消费行为产生影响的部分缘由，13%至25%接受调查的消费者称，愿为契合ESG理念的植物基饮品付给更高价钱，多付的价格比例约为10%，与此同时，调查还指出，成本管控、新品研发、营养故事应当是燕麦奶企业在未来3至5年着重关注的发展趋向。
身为行业里可持续的践行者，OATLY凭借燕麦奶以及可持续生活方式当作媒介，去连接多方，借由全产业链的共同携手合作，把“健康与可持续”理念送往行业更深远的地方去 。
近期，于上海举办的一场有关健康以及可持续食品的研讨会上，OATLY特意为合作伙伴颁发了可持续奖杯，借由总碳减排量激励客户在可持续之途上持续去发展，为可持续环境保护奉献力量。
当然，消费者所追求的并非仅仅只是全面的价值主张，其核心在于品牌需以具备竞争力的价格去提供优质的产品，仅仅讲述可持续以及社会责任的故事是不足够的。对于从事开发和销售植物基产品的企业而言，要想在经济下行周期之中维持竞争力，除了需要拥有良好的经济承受能力之外，还得具备产品研发的韧性，积极去顺应多变市场之下的需求。
今年，恰好是OATLY咖啡大师产品进入中国市场五周年之时 ，在过去的这五年当中 ，OATLY持续不懈地努力去适应中国市场那种变化多端的环境 ，进行开发新口味的举动 。拓宽产品的系列线以及销售各类渠道 ，运用具有创新性的营销谋划策略 ，凭借这些来满足中国消费者所具有的需求 。OATLY进入中国之后 ，其中存在着一个关键的转变契机就是对于产品针对情景方面所做出的创新 ，持续不断地拓宽自身所具有的消费以及用途方面的 scenario 。OATLY拥有一款名为“茶饮大师”的产品 ，其具备的特性是不会去遮掩茶所散发出来的香气 。在上市尚不足一年光阴里，已然进驻超五万家终端门店，当中爆款合作产品于业内更是激起植物基茶饮热潮，据相关介绍可知，新茶饮品牌百分茶用于制作“竹生空野”系列的OATLY燕麦奶，自该系列上市以后销量已然冲破2000万杯。
茶饮渠道除外，进入中国化的那种，另外还深入烘焙渠道，也深入中餐渠道，还深入零售渠道，使得植物基呈现出一片欣欣向荣的景象 。
对于这一多元化尝试，消费者能够借助产品成果有所了解。今年，OATLY推出了咖啡大师500毫升装，此行动进一步向家用场景进行渗透。500毫升装具备即开即用的特性，操作便利且储存方便，还减少了浪费现象，适用于小家庭的用量需求。这一举措填补了小规格包装与大容量分享装中间的空洞，形成了咖啡大师“三件套”。通过这种方式，实现了对咖啡消费在途、在家以及在店多元饮用场景的全面覆盖。OATLY正逐步从B2B转向B2C，而推出500毫升新规格正是在洞察消费者需求之后所取得的成果之一。
依据英敏特所发布的《2022植物基饮料、酸奶和冰淇淋创新年度分析报告》来看，在亚洲这个区域当中，在最近的一整年时间里，植物基饮品的销售所占的比例呈现出上升的态势，消费者对于更加健康、保质期更长久的植物基饮料的兴趣程度正在不断增加。伴随着新中产、Z世代这类核心消费者的健康意识开始觉醒，以及人们对于生态、环境以及动物福祉和素食主义出现关注，植物基饮品以及食品呈现蓬勃发展趋势这是必然的。
就燕麦奶来讲，依据Nielsen IQ的报告，在2020年至2021年这个时间段，该品类的销售额增长速度超过了200%，远远高于其他植物乳品类20%的平均增长速率。并且Kbv Research预测，亚太市场作为全球燕麦奶增速最为迅猛的市场，在2020年至2026年期间，年复合增长率将会达到14.7%。而中国市场会继续成为当中最为关键的市场。大众对于像燕麦奶这样的植物基产品，在短短几年里，经历了这样的演进路径，先是不太认识，接着到认识，然后到真正把它纳入自己的消费习惯，最后到一种对环保主义价值观的体认。
在植物基饮品的上半场，存在着植物基饮品对传统植物蛋白饮料的替代情况，借助寻找饮品的增量市场，从而建立起新的消费心智，下半场的情况是，对产品技术、消费场景进行进一步突破 。
围绕健康关注的潮流趋势，作为新型消费品的OATLY，在竞争激烈的饮品市场寻得了自身发展空间。下一个十年，甚至五十年，OATLY会怎样呢？就此，OATLY在一次对谈中称，会有三点坚守。其一，坚守核心价值观、使命、愿景以及商业价值去推动餐饮结构方面社会与人类的系统性提升。其二，以时尚、创意且有趣的方式打造产品和消费场景。其三，则是坚守推动植物基品类，持续创新植物基品类。而这三个核心，正是其他植物基品牌值得借鉴之处，也是新兴消费品牌值得借鉴之处。
